O Sabor da Marca: Por Que Cosméticos e Comida Viraram Estratégia de Branding

Nos últimos anos, uma cena curiosa começou a ganhar espaço nas prateleiras e nas redes sociais: gloss com cheiro de brownie, hidratante com aroma de bala, shampoo inspirado em doce de leite. O que parece apenas “fofo” ou “instagramável” é, na verdade, uma estratégia sofisticada de branding.

A mistura entre cosméticos e comida não surgiu por acaso. Ela nasce de uma mudança profunda no comportamento de consumo: as pessoas deixaram de comprar apenas produtos — passaram a buscar experiências, memórias e identidade.

Vamos entender como isso aconteceu e por que funciona tão bem.

Como surgiu essa estratégia?

O universo da beleza sempre trabalhou com desejo. Mas, nos últimos anos, ele passou a disputar atenção em um ambiente saturado, especialmente nas redes sociais. Para se destacar, as marcas precisavam ir além da performance técnica.

Foi nesse contexto que começaram as colaborações entre marcas de cosméticos e marcas de alimentos, especialmente doces. Um marco importante no Brasil foi a parceria entre a Cimed (com o Carmed) e a Fini, que transformou um hidratante labial em fenômeno digital.

Depois disso, outras marcas consolidaram o movimento, como o Grupo Boticário, com collabs envolvendo Fruit-tella, Bubbaloo e outras referências afetivas.

Mas a raiz da estratégia é ainda mais profunda: ela está na cultura da nostalgia e na busca por conforto emocional em tempos acelerados.

Por que misturar cosméticos e comida dá tão certo?

Porque comida é afeto.

Alimentos, especialmente doces, carregam símbolos de infância, recompensa, prazer imediato e memória familiar. Quando uma marca de beleza se apropria desses códigos, ela não está apenas criando um cheiro agradável. Está ativando memórias.

Segundo estudos de mercado da Mintel, fragrâncias nostálgicas atravessam gerações. Elas não falam só com a Geração Z, mas também com millennials e até públicos mais maduros.

Essa estratégia funciona porque ativa três gatilhos poderosos:

1. Nostalgia Relembrar a infância gera segurança emocional. Isso reduz barreiras de compra.

2. Sensorialidade ampliada Não é só cheiro. É textura, cor, naming, storytelling. O produto vira quase uma experiência gastronômica simbólica.

3. Cultura do compartilhável Em tempos de TikTok, produtos “inusitados” geram conversa. A trend “Comendo meu Skincare”, por exemplo, viralizou justamente porque os cosméticos parecem sobremesas, ainda que não sejam comestíveis (o que exige regulamentação da Anvisa).

O que existe por trás dessas collabs? Estratégia pura.

Por trás da estética divertida existe uma engenharia de marca muito clara.

1. Expansão de território

Quando uma marca de beleza se associa a uma marca de doces, ela “pega emprestado” o repertório emocional da parceira. Isso amplia seu território simbólico.

Não é só um gloss. É um gloss que carrega décadas de memória cultural.

2. Transferência de significado

A marca de alimento transfere atributos como:

• prazer

• indulgência

• diversão

• tradição

• regionalidade

Enquanto a marca de beleza transfere:

• autocuidado

• performance

• desejo

• estilo de vida

Quando a força das duas é clara para o consumidor, a collab ganha legitimidade.

3. Edição limitada e escassez

Grande parte dessas coleções é limitada. Isso ativa o comportamento de colecionismo e urgência. O consumidor não compra apenas para usar, compra para ter.

4. Conversa intergeracional

Um doce dos anos 90 pode atrair mães e filhas ao mesmo tempo. Isso amplia o público e cria diálogo entre gerações.

O papel central da embalagem

Se existe um protagonista silencioso nessa tendência, é a embalagem.

É ela que transforma um hidratante em “bala”, é ela que faz um mousse de banho parecer algodão doce e principalmente, é a embalagem que sustenta a ilusão sensorial.

Em branding, chamamos isso de materialização do conceito.

A embalagem precisa:

• traduzir o universo visual do alimento

• manter a identidade da marca de beleza

• equilibrar ludicidade com credibilidade

• comunicar claramente que não é comestível

Quando bem executada, ela vira objeto de desejo por si só, e muitas vezes protagonista no conteúdo gerado pelo usuário.

Branding: o que aprendemos com essa tendência?

Essa movimentação revela algo maior sobre o branding contemporâneo:

Marcas não competem apenas por mercado. Competem por significado.

A mistura entre cosméticos e comida mostra que:

• Experiência vende mais do que atributo técnico.

• Memória é um ativo estratégico.

• Cultura é matéria-prima de posicionamento.

• Collabs não são modismo, são ferramenta de expansão simbólica.

  
  

Mesmo que a tendência “cheiro de doce” evolua, a lógica deve permanecer: unir universos improváveis para criar novas camadas de significado.

Tendência passageira?

Pode haver saturação estética. Mas a estratégia por trás, cruzar categorias para ativar afetos e ampliar repertório, é antiga no branding e deve continuar.

O consumidor atual não quer apenas hidratação. Ele quer história, identificação e algo que faça sentido na sua narrativa pessoal. E é exatamente aí que comida e beleza se encontram.

No fim, o que essas collabs vendem não é gloss sabor pistache e sim a memória.E memória é um dos ativos mais poderosos que uma marca pode acessar.

Aqui na Timbal, entendemos que tendências não devem ser copiadas, devem ser interpretadas estrategicamente. Não se trata apenas de acompanhar movimentos de mercado. Trata-se de identificar oportunidades culturais e transformá-las em crescimento real para a sua marca.

Unimos branding, design e inteligência de dados para construir posicionamentos sólidos, diferenciação competitiva e presença relevante no digital. Cada decisão criativa é orientada por estratégia. 

Se você busca uma agência que enxergue além da tendência e saiba estruturar conceito, narrativa e performance, a Timbal está preparada para transformar cultura em valor de marca, e valor de marca em resultado.